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后人居展时代 杭州楼市迎新变局
house.hangzhou.com.cn 2014年05月22日 08:20:49 星期四  来源:杭州网

人居展今非昔比风向标意义不再 但影响力尚存

为期四天的人居展于5月19日落幕。本届人居展在历年中虽然算不上人气最差,但不可否认的是,其作为楼市风向标的意义已经一去不复返。无论是开发商还是购房者,都更愿意把人居展视作是一个展示平台而非交易平台。从某种意义上说,这正是人居展价值的一种理性回归,前几年人居展上屡屡出现的抢房一幕,其实是楼市非正常时期特有的现象。

成交32套,每家房企不到1套

据组委会统计,本届人居展共成交32套。这一成交量好于上一届人居展,去年同期举办的人居展共成交27套。尽管如此,无论怎么算,这都不是一个漂亮成绩。

本届人居展的参展房企共39家,也就是说平均一家房企还没卖出一套房子。如果是以楼盘来计算,本届人居展共有80个可售楼盘,这意味着成交量颗粒无收的楼盘,至少占到了半数以上。

相对于成交量来说,本届人居展的参观人数却还可观,共有23万人次,好于上一届的20.7万人次。一个可以理解的原因是,去年3、4月份,大量购房需求因为“二手房20%个税”以及房产税传闻的刺激,得到了提前释放,到了5月中下旬购房高潮已经回落,人居展人气也就大受影响。而本届人居展之前的杭州楼市,开年以来尽管个别楼盘大幅降价,但是成交量一直低位徘徊,市场观望氛围浓厚。这一市场背景下的人居展,也就有了更多值得关注的理由。

当然,现场观众数量,并不是观察人居展人气的唯一指标。越来越多的人,尤其是最近一两年之内有购房计划的市民,通过关注媒体新闻报道、微信、网络等方式,来获取人居展的相关资讯。没有去过人居展,不代表对人居展的忽视。而这,也正是最近几年人居展现场参观人流量迅速下滑的原因之一。

重在展示,开发商不追求销量

“如果是抱着销售的目的来参展,结果肯定会失落。如果说前几年的人居展,开发商还能收获大把订单的话,那么最近几年的人居展,展示意义完全大于销售意义。”钟平是德信泊林春天销售经理,参加过多届人居展。在他看来,花费上百万元去参加一次人居展,如果单从成交量上看,这笔买卖肯定划不来,而这也是越来越多开发商缺席人居展的重要原因。

尽管如此,钟平认为人居展对一些开发商而言,仍然具有不可替代的价值。“在人居展上发布新盘或者一些战略目标,就能引起媒体的关注,这种聚光效应是其他场合没有的。而对一些初来杭州的开发商而言,也可以通过人居展这样的一个平台,对自身的品牌进行宣传。”钟平说。就比如,德信地产在本届人居展上,对外宣示了百亿元战略目标。通过本届人居展展示的全新楼盘,共有30多个,它们的首秀自然也吸引了众多媒体关注的目光,大多获得了较好的宣传效应。

前几年成交火爆的人居展上,看房直通车几乎成了每家开发商的“标配”。在人居展上看到感兴趣的楼盘,然后坐上看房直通车前往楼盘现场,之后可能就会现场下单,这是前几届人居展随处可见的场景。不过今年的人居展上,曾经热闹一时的看房直通车已近乎销声匿迹。偶尔能看到一两辆看房直通车,多半是代理销售机构推出的。

“人居展作为楼市风向标的作用已大大减弱。”双赢机构总经理章惠芳认为,人居展对楼市的影响越来越小。事实上,多数重量级房企缺席本届人居展,这也使得人居展很难反映整个楼市生态。从房交会到人居展,变化的不只是名称,它的价值和作用,也出现了回归。

价格战火,人居展上烧不起来

本届人居展之前的几个月中,杭州楼市一度因为少数楼盘较大的价格波动,成为全国舆论关注的焦点,相比去年,今年的人居展可以说是处于价格风暴之中。人居展会不会爆出更多低价,这也是很多购房者之前关注的话题。

在人居展上降价,对于开发商而言,这样的可能性也越来越小。参展的39家房企中,折扣最低的当属华元房产,其旗下三大楼盘天鹅堡、玉榕庄、美林公馆,特价房源跌破7折,排屋最低总价仅298万元。除此之外,人居展上再无特别惊喜的价格,大多数楼盘的价格,与人居展之前相比,几乎分文未动。值得一提的是,华元房产并非针对人居展而大幅降价,其清盘降价行动早在4月10日就已启动。

“和平和世贸两个会馆都去看过了,没有看到特别劲爆的价格。有的楼盘甚至不愿意透露具体价格,一些销售员干脆跟我说,要了解具体信息可以去售楼处。”市民张先生对于本届人居展有些失望,在他看来开发商会在人居展上推出具有竞争力的价格,可事实并非如此。

人居展的销售功能弱化,没必要通过降价来实现销量目标,这已经成为开发商的共识,因此张先生的失望,并不足为奇。而另一方面,在人居展上降价虽然可以产生明显的眼球效应,但是负面效应更大,一旦大幅降价就有可能遭致前期业主不满,甚至大闹人居展,这也是一些开发商忌讳的重要原因。

“想降的,人居展之前就已经降了。不想降的,还会继续观望一段时间。正因为如此,实在找不出一个在人居展上降价的理由。”一位业内人士认为,在人居展上降价并非是明智之举。最近几年的人居展,几乎找不到一个主流楼盘降价的先例。

营销新招,竞争加剧比拼创意

本届人居展上的一些营销新招,也反映出市场竞争加剧的趋势。销售上的竞争,除了产品和价格之外,创意成了重要的比拼点。

华元欢乐城推出大型美食征选活动,通过微信向社会大众征选他们心目中的美食,最高大奖为一套酒店式公寓。动一动手指,把一套公寓“扫”回家,这一活动成为人居展全场关注的焦点,华元欢乐城的知名度更是扶摇直上。

走文艺路线,也成了人居展上一些房企的努力方向。比如和家园,现场放映鼎园九礼的微电影预告片,讲述家的故事,试图唤起一种真实的居住感受。开发商试图通过与业主之间的互动,建立起一种温情和谐的关系,以此来助推销售。

微信营销,也是参展楼盘热衷的营销方式。扫一扫有惊喜,扫一扫加关注即可领取礼品……宣传单、易拉宝、背景墙上,到处可见楼盘微信二维码。越来越多的开发商,倾向于通过微信来锁定意向客户。如果说去年是楼市微信营销元年的话,那么今年已是大发展的一年。几乎所有的楼盘都已经加入到微信领域的市场竞争,借助微信这种当前最为便捷的方式,实现宣传、蓄客的目标。

本届人居展还出现了全国首辆豪华移动售楼车,这一新生事物的出现,显然也将成为房产线下销售的新方式。今后,移动售楼车开到哪儿,房子就卖到哪儿,可能会成为一些楼盘的主流销售方式,售楼处的销售功能也将有可能弱化。研发打造一些满足多项功能的移动售楼车,也将成为房产销售界的一个重要方向。

本届人居展还首次推出了网上人居展,这种举措本身就是一种创新。截至5月19日,网上人居展的点击量已突破3万人次。建立起一种全方位、立体的销售途径,已是开发商的必然之举。

作者:杭州楼市综合整理 编辑:张梦婕
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