人居展今非昔比风向标意义不再 但影响力尚存

为期四天的人居展于5月19日落幕。本届人居展在历年中虽然算不上人气最差，但不可否认的是，其作为楼市风向标的意义已经一去不复返。无论是开发商还是购房者，都更愿意把人居展视作是一个展示平台而非交易平台。从某种意义上说，这正是人居展价值的一种理性回归，前几年人居展上屡屡出现的抢房一幕，其实是楼市非正常时期特有的现象。

成交32套，每家房企不到1套

据组委会统计，本届人居展共成交32套。这一成交量好于上一届人居展，去年同期举办的人居展共成交27套。尽管如此，无论怎么算，这都不是一个漂亮成绩。

本届人居展的参展房企共39家，也就是说平均一家房企还没卖出一套房子。如果是以楼盘来计算，本届人居展共有80个可售楼盘，这意味着成交量颗粒无收的楼盘，至少占到了半数以上。

相对于成交量来说，本届人居展的参观人数却还可观，共有23万人次，好于上一届的20.7万人次。一个可以理解的原因是，去年3、4月份，大量购房需求因为“二手房20%个税”以及房产税传闻的刺激，得到了提前释放，到了5月中下旬购房高潮已经回落，人居展人气也就大受影响。而本届人居展之前的杭州楼市，开年以来尽管个别楼盘大幅降价，但是成交量一直低位徘徊，市场观望氛围浓厚。这一市场背景下的人居展，也就有了更多值得关注的理由。

当然，现场观众数量，并不是观察人居展人气的唯一指标。越来越多的人，尤其是最近一两年之内有购房计划的市民，通过关注媒体新闻报道、微信、网络等方式，来获取人居展的相关资讯。没有去过人居展，不代表对人居展的忽视。而这，也正是最近几年人居展现场参观人流量迅速下滑的原因之一。

重在展示，开发商不追求销量

“如果是抱着销售的目的来参展，结果肯定会失落。如果说前几年的人居展，开发商还能收获大把订单的话，那么最近几年的人居展，展示意义完全大于销售意义。”钟平是德信泊林春天销售经理，参加过多届人居展。在他看来，花费上百万元去参加一次人居展，如果单从成交量上看，这笔买卖肯定划不来，而这也是越来越多开发商缺席人居展的重要原因。

尽管如此，钟平认为人居展对一些开发商而言，仍然具有不可替代的价值。“在人居展上发布新盘或者一些战略目标，就能引起媒体的关注，这种聚光效应是其他场合没有的。而对一些初来杭州的开发商而言，也可以通过人居展这样的一个平台，对自身的品牌进行宣传。”钟平说。就比如，德信地产在本届人居展上，对外宣示了百亿元战略目标。通过本届人居展展示的全新楼盘，共有30多个，它们的首秀自然也吸引了众多媒体关注的目光，大多获得了较好的宣传效应。

前几年成交火爆的人居展上，看房直通车几乎成了每家开发商的“标配”。在人居展上看到感兴趣的楼盘，然后坐上看房直通车前往楼盘现场，之后可能就会现场下单，这是前几届人居展随处可见的场景。不过今年的人居展上，曾经热闹一时的看房直通车已近乎销声匿迹。偶尔能看到一两辆看房直通车，多半是代理销售机构推出的。

“人居展作为楼市风向标的作用已大大减弱。”双赢机构总经理章惠芳认为，人居展对楼市的影响越来越小。事实上，多数重量级房企缺席本届人居展，这也使得人居展很难反映整个楼市生态。从房交会到人居展，变化的不只是名称，它的价值和作用，也出现了回归。

价格战火，人居展上烧不起来

本届人居展之前的几个月中，杭州楼市一度因为少数楼盘较大的价格波动，成为全国舆论关注的焦点，相比去年，今年的人居展可以说是处于价格风暴之中。人居展会不会爆出更多低价，这也是很多购房者之前关注的话题。

在人居展上降价，对于开发商而言，这样的可能性也越来越小。参展的39家房企中，折扣最低的当属华元房产，其旗下三大楼盘天鹅堡、玉榕庄、美林公馆，特价房源跌破7折，排屋最低总价仅298万元。除此之外，人居展上再无特别惊喜的价格，大多数楼盘的价格，与人居展之前相比，几乎分文未动。值得一提的是，华元房产并非针对人居展而大幅降价，其清盘降价行动早在4月10日就已启动。

“和平和世贸两个会馆都去看过了，没有看到特别劲爆的价格。有的楼盘甚至不愿意透露具体价格，一些销售员干脆跟我说，要了解具体信息可以去售楼处。”市民张先生对于本届人居展有些失望，在他看来开发商会在人居展上推出具有竞争力的价格，可事实并非如此。

人居展的销售功能弱化，没必要通过降价来实现销量目标，这已经成为开发商的共识，因此张先生的失望，并不足为奇。而另一方面，在人居展上降价虽然可以产生明显的眼球效应，但是负面效应更大，一旦大幅降价就有可能遭致前期业主不满，甚至大闹人居展，这也是一些开发商忌讳的重要原因。

“想降的，人居展之前就已经降了。不想降的，还会继续观望一段时间。正因为如此，实在找不出一个在人居展上降价的理由。”一位业内人士认为，在人居展上降价并非是明智之举。最近几年的人居展，几乎找不到一个主流楼盘降价的先例。

营销新招，竞争加剧比拼创意

本届人居展上的一些营销新招，也反映出市场竞争加剧的趋势。销售上的竞争，除了产品和价格之外，创意成了重要的比拼点。

华元欢乐城推出大型美食征选活动，通过微信向社会大众征选他们心目中的美食，最高大奖为一套酒店式公寓。动一动手指，把一套公寓“扫”回家，这一活动成为人居展全场关注的焦点，华元欢乐城的知名度更是扶摇直上。

走文艺路线，也成了人居展上一些房企的努力方向。比如和家园，现场放映鼎园九礼的微电影预告片，讲述家的故事，试图唤起一种真实的居住感受。开发商试图通过与业主之间的互动，建立起一种温情和谐的关系，以此来助推销售。

微信营销，也是参展楼盘热衷的营销方式。扫一扫有惊喜，扫一扫加关注即可领取礼品……宣传单、易拉宝、背景墙上，到处可见楼盘微信二维码。越来越多的开发商，倾向于通过微信来锁定意向客户。如果说去年是楼市微信营销元年的话，那么今年已是大发展的一年。几乎所有的楼盘都已经加入到微信领域的市场竞争，借助微信这种当前最为便捷的方式，实现宣传、蓄客的目标。

本届人居展还出现了全国首辆豪华移动售楼车，这一新生事物的出现，显然也将成为房产线下销售的新方式。今后，移动售楼车开到哪儿，房子就卖到哪儿，可能会成为一些楼盘的主流销售方式，售楼处的销售功能也将有可能弱化。研发打造一些满足多项功能的移动售楼车，也将成为房产销售界的一个重要方向。

本届人居展还首次推出了网上人居展，这种举措本身就是一种创新。截至5月19日，网上人居展的点击量已突破3万人次。建立起一种全方位、立体的销售途径，已是开发商的必然之举。