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宏观调控下的杭州楼市走向(上)
2004年09月01日  09:25:40    杭州网

宏观调控正引导高速运行的经济火车驶入平稳的轨道。

宏观调控下的杭州楼市之马也开始调整奔跑的步伐。楼市如何走?楼价是涨是跌?成为万众牵挂的热点。

在扑朔迷离的楼市烟云中,百姓期待媒体发出理性的声音。

8月23日,由杭州日报举办的《市场分析与对策座谈会》,邀请杭州知名的专家、开发商老总30余位人士,针对目前杭州楼市现状,分析其存在的各种利弊因素,预测下一步市场变化趋势,可谓各抒己见,掏出了肺腑之言,共同关注楼市动态、商议发展对策。

令人欣喜的是,与会者形成一致的共识,认为对房地产市场的宏观调控是及时的、必要的,给杭州房地产的发展带来了新的压力和良好的机遇;当务之急,就是要积极采取应对之策,苦练内功,强化营销,提升品质,熔铸品牌。

座谈会上业内外人士进行思想碰撞,智慧的繁星闪烁在初秋的晴空,给人思考,启人心扉,催人振奋。

黄连友(资生顾问总经理)

开发商要有长远的思想准备

这次宏观调控不可小觑,开发商要有长远的思想准备。国内外的经验教训告诉我们,宏观调控之后一般都会有一段脆弱的过渡期,杭州现在正处于这段时期。房地产业是一个很不理性的行业,一旦过早预测市场回暖,原先被压抑的市场将被无序地爆发出来,开发商和投资者都将急着抛掉手中的筹码,出现大量楼盘抛售的局面,容易引发混乱,对即将松动的楼市带来毁灭性的打击。当然,我有可能是杞人忧天了,但我们确实应该做好思想准备。

开发商围绕市场要有清醒的认识,另外,要加强营销策划。不要简单从价格一条线或一个方向来思考,要注重产品的宣传、产品的最佳投入、产品的定位。有些楼盘价格之所以能卖得高,就是通过营销策划实现了与消费者与众不同的沟通对话。此外,政府、媒体要正确引导市场,应有所作为。

俞彩萍(天则咨询总经理):

楼市回调在心态,新营销时代关键做产品

对杭州的总体形势,远的看不见,近的半年或一年之内也看不到会大跌或大涨。因为最近一年一级土地市场供应量正在缩小,二级市场供应量今年下半年到明年上半年会放量。由于宏观调控,真正可以销售的要等到明年5月份以后。9月份20%个税可能取消,届时成交量会有所反弹,但成交价格不会大幅上升。另有一个很大的影响因素是:即将或必然要到来的银行加息。根据多方因素,此次楼市回调,只是历史阶段的小回调,总体上不可能回到1997年以前那个没有成交量的“死季”阶段。因此,开发商首先要调整好心态,不要太急,不要太慌,但是也不要太骄。大势要看好,然后修炼内功。做产品要戒骄戒躁,踏踏实实。

现在是新的营销时代的来临,不再是单一的产品促销,而是产品从全面的前期定位到后期的针对性销售的全过程。不能再像前两年那样只靠“勇气”,简单的做营销。具体来说,分三类营销:1、市中心的高价房,均价在一万左右的。要使价格和价值相符。在价格不变的情况下,悄悄地提升价值,做足内涵。2、紧贴城市边缘的,如三墩、滨江、九堡。那里是政府指导的大型居住区,将拥有完善的市政配套,很有“钱”途。3、市区外围的,如闲林、银湖。因其不在政府规划的居住主体内,更要强化配套。在交通配套上,至少要配备小区中巴;在生活配套上,要配备老百姓真正需要的,如开发量在三、四十万平方米以上就要配个小学、医疗站等。

陈强(动脑广告首席执行官):

要补上营销这一课

事实上,我们对宏观调控未来会产生怎样的效应很难猜测。不要把这次宏观调控看得太紧张,它与上一轮的宏观调控是有本质区别的:上一轮的宏观调控没有有效的市场需求,说白了就是老百姓没有钱;这次有效需求较强,就是老百姓口袋里的钱比那时候要多得多。

这次宏观调控其实是一个很好的机会。在近10年的市场发展中,我们有很多必要的课程都跳过去了。这些功课在1998年以前是做的。比如金都新城,当时前瞻性做出了一个“三高两低”的概念。按如今的营销标准来看还是蛮经典的。但后来没人去做,那是由于强劲的市场背景,被忽略了。首先是开发商忽略了,其次是广告公司、营销公司忽略了。就好比一个学生读到初中成绩一直很好,然后跳过高中直接读本科去了。虽然也读得蛮顺的,但事实上存在很多虚幻的东西,根基是很不扎实的。应该要补上营销这一课。

现在回过头来讲,我觉得宏观调控是客观市场规律的一部分。过去,大家在产品的研发、推广上都是做减法,是市场的推动力在助“涨”。现如今,与其对宏观调控的诸多猜测,不如亡羊补牢,好好反思如何把产品做上去。我们要把膨胀了的楼市回归理性,地产才会稳健地发展。

章慧芳(中原营销总经理):

还原房地产本色,使其回归本质

简单说房产品就是钢筋、水泥,没有需求是不值钱的。但实际需求在某一阶段也将会饱和,况且投资需求的存在大大削弱了房产品的品质,其价格与价值不相符。

产品在造的时候就已经卖完了,这是很不正常的市场表现。所以这次宏观调控就是从本质上还原了房地产的本色,使其回归本质。表现在:1、房产品回归本质。使住宅的变现能力大大削弱。2、价格回归本质。使价格与价值相符。3、购房者群体回归本质。买房其实要买自己想住的房。4、引导需求回归本质。杭州楼市发展潜力巨大,机会永远存在,就看如何把握。我们的业内人士是最挑剔的,最不易满足的。换言之,如果满足了我们的业内人士,那么该房产品是非常值得购买的。

对房产营销,首先要提升销售队伍的素质。在楼市热销时要善待客户,要从单一的产品营销向服务营销过渡。要向万科学习,学习它的品质、学习它的服务。物业管理是服务的载体,我们要在这方面做足文章。

朱立东(滨江房产副总经理):

对杭州楼市持谨慎乐观

对杭州房地产市场总体来讲我还是谨慎乐观的。理由是:1、杭州总体市场格局基本面没有变化。原先阶段性供不应求、旺盛的购买力没有变化。2、发达的民营经济对房地产支撑作用很大。苏州楼价近期不断往下跌,因为它是外向型经济;而杭州拥有非常多的小业主型经济成分在支撑着楼市。3、杭州的聚集及辐射作用在长三角是独特的。江苏有多个中心城市,而浙江就以杭州、宁波为主;随着杭州城市环境、基础设施建设的不断完善,其核心城市地位不断提升。4、杭州城市化进程的加快。据了解,杭州每年机械性人口增长有5万多,老城区每年有1.5万对人结婚,2000对人离婚等量的存在刺激了对住房的需求。5、改善居住、旧城改造、拆迁对市场也有很大的支撑作用。市区有房改房户33万户,再加上不少的拆迁户,这些量的释放对住房需求起支撑作用。6、杭州土地一级市场运行比较规范。除了良渚、天都城有大量存量土地外,其他的都比较少。阶段性的供不应求的状况在今后还会慢慢释放出来的。

随着宏观调控的深入,消费心态有所改变,来销售部看房的消费者络绎不绝。另外,20%个税如暂停,将极大地活跃市场。

邱小平(华立地产副总裁):

我们对大势充满信心

这段时间对我们华立地产来说,是一个很好的调整期,我们的心态也渐趋平稳。往前看看不清楚,往后看看得很清楚。目前,我们在杭州市场上销售的楼盘有3个。爵士风情推出的400多套房源基本售罄;江南水乡/碧水铭苑也基本卖完;东方俊园由于区域关系,销售虽没像前两者那么好,但还算是正常的。总体来讲,销售形势还是比较乐观的。鉴于目前的形势,我们正积极地、适应性地调整了自己的战略部署。不断开拓新市场,创造新产品。

我们之所以敢大踏步地往前“跑”,原因有:1、市场的有效需求依然存在,而且对它非常有信心。2、产品品质过硬,经受得起市场的考验。华立汪力成董事长一再强调“产品是第一位的”,这正是我们一贯追求的品质。楼盘户型、环境和华立地产的品牌是华立房产品不断走俏、不断向纵深发展的坚强支撑,也是华立地产不断向外延伸、扩张的奠基石。3、在营销上,服务意识有所加强,有所深化。勤修内功,把营销做得实在化、细微化。今后房地产将还原其应有的本色———实在却又异常活跃的本质。总的来说,我们对杭州楼市的大势充满信心。


来源:杭州日报    作者:丁晓红杨鸣陈永耀    编辑:周涛    
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