绿城降价的成功与教训

　　绿城·西溪诚园的精装修类住宅产品“诚公馆”（商业性质用地），以起价15800元/平方米，均价18900元/平方米的震撼价格，获得了久违的热销盛况。与绿城·西溪诚园的住宅价格相比，诚公馆的价格大约下行了40%。在这一轮热销中成功购买了诚公馆的客户，无疑是值得庆祝的。在客户的喜悦背后，是绿城迟钝的市场反应能力与盲目的决策水准在发生糟糕的化学反应。

　　去年3月份，当楼市还没有进入重度冰冻状态之前，滨江·城市之星的精装修类住宅产品通过合理的定价，取得了火爆的销售业绩。四个月后，绿城·西溪诚园的精装修类住宅产品首次开盘，那时候还不叫“诚公馆”，而是叫做“西溪商务公馆”，尽管楼市行情已经一日不如一日，但是2.2万元—2.4万元/平方米的均价应该还是具有一定市场号召力的。可惜的是，这个价格并不是对公众完全开放，而是在绿城内部员工及合作单位员工范围内进行小范围销售。公众能享受到的是另一个价格：约2.8万元/平方米的均价。尽管这批精装修类住宅产品在内部销售过程中取得了不错的销售业绩，但是在信息高度流通的杭州楼市，公众当然不会在价格问题上犯浑——毕竟大家都不傻。毕竟内部员工是有限的，货源充足的绿城·西溪诚园类住宅产品因此错过了一次实质上的热销。到如今，杭州楼市的价格体系已经经过一轮深度重塑，价格水准已经远远比不上去年7月份的状况。这时候的绿城·西溪诚园，只能用18900元/平方米的震撼均价出货。从去年7月份的“西溪商务公馆”到今年6月份的“诚公馆”，绿城·西溪诚园耗费了惊人的时间成本。这种时间成本指的当然不是时间所产生的现金流利息，而是直接的现金折损。这样的市场反应能力与决策水准，对于绿城·西溪诚园的股东们来说，肯定不是一件值得庆祝的事情。对于即将成为绿城中国第一大股东的九龙仓而言，绿城高傲的“不降价”与低水准的“乱降价”，是不是值得投以更多关注的目光？

　　当然，绿城的“不降价”策略在执行过程中，在总体上还是表现出了极高的水准：在整个行业遭遇行政性打压的时候，绿城维持现金流的方式，不是粗暴地在销售线上直接大幅降价，而是通过在保有一定利润的基础上腾挪一部分储备土地，或者向资本雄厚的九龙仓大量配售股权，使之成为绿城中国的第一大股东；绿城激活销售动力的方式，不是直接引进第三方销售代理商来弥补自有销售团队的不足，而是发明了绿城经纪人模式，把自有销售团队全部归入绿城旗下独立运作的经纪公司，同时向社会各界招纳更具开放性的自由经纪人。

　　现在，绿城可以完全不屑于去回答“绿城是否会破产”的问题，也可以轻描淡写地去破除“绿城什么时候降价”的臆想：如果哪一天绿城真的降价了，那是中国经济崩溃的时候，那个时候再买绿城的房子已经没有意义了。

　　对于以后的绿城，更值得关注的问题是，宋卫平先生如何处理绿城中国与绿城建设之间的关系。绿城是否会像罗马帝国一样，在罗马帝国之外又生出一个在后来的时光中同样创造出艺术盛世的东罗马帝国？又或者，九龙仓主导下的绿城中国，是否会演化成一个地产基金平台，为绿城输送足够的资本血液，在地产金融制度设计推进极其缓慢的中国，创造出一个合乎现行法律的民间地产金融的完美范本？