后酒店式公寓时代的“危”与“机”

　　主持：陈卿

　　沙龙焦点

　　后酒店式公寓时代的“危”与“机”

　　后酒店式公寓的市场出路

　　酒店式公寓高端豪装化趋势明显

　　背景：2012年2月11日，杭州正式实施《关于进一步规范商业办公等非住宅类项目规划设计与管理的实施意见》。意见明确规定：今后商业办公等非住宅类项目没有独立卫生间、不设阳台与飘窗、不得设置厨房和燃气管道、无独立产权不能分割出售……这意味着今后不限购、不限贷兼具类住宅功能的“酒店式公寓”将在市场上绝迹。官方信息显示，该《意见》的实施范围包括杭州上城区、下城区、江干区、拱墅区、西湖区、杭州高新开发区(滨江)，而萧山区、余杭区和各县(市)将参照执行。对此，有业内人士表示，酒店式公寓、商铺和写字楼是现时购房者购买最多的商业办公等非住宅类项目产品，此次《意见》的出台对酒店式公寓的影响最大。

　　针对《意见》的出台，有关杭州今后酒店式公寓产品市场的何去何从，成了本次沙龙中，众多业内人士的关注焦点核心。杭州百大置业有限公司销售部副经理吴骏表示，比起北京和宁波等此前明确限制酒店式公寓开发，杭州出台酒店式公寓限制令还是相对比较晚的。吴俊坦言表示，如果一旦酒店式公寓限制令真正在市场上得以体现，对于开发商业地产的企业来说，明显的影响就是企业的现金流问题。今后，发掘酒店式公寓的优势，营销定位将是关键要素。“只要在项目前期将定位定好，接下去的市场营销就可以起到事半功倍的效果。”

　　中国联合工程公司副总建筑师郭纪鸿表示，作为一个特殊的产品，城市化的人口结构里面，单身人群很多，这个趋势今后还也会越来越大。所以他也是有这个需求。因此，今后市场对于酒店式公寓的需求还是有一定的市场基础。

　　从业以来，一直从事酒店式公寓销售的保利地产杭州公司营销经理刘君表示，2009年、2010年的时候，杭州市场中购买酒店式公寓，有70%以上的客户都属于投资客。但是自2010年市场调控以来，从购买湾天地的客户来观察，有超过60%是自住或者自主兼投资的客户。“大部分酒店式公寓受到地块的限制，可能朝向、户型、包括水电煤不能做到与住宅产权的条件一样，但是类似于湾天地这样的类住宅的酒店式公寓产品，还是受到客户的认同。因为喜欢LOFT，哪怕受到产权方面的限制，客户还是比较喜欢，这是市场中一个明显的转变。”

　　而万邦置业之江公司副总经理顾广泰则表示，在新政背景下，如果开发商没有寻找到解决得很好渠道的话，那么接下来如果还要进行酒店式公寓的开发，那么项目可能会陷入与留用地项目一样的背景当中。因此，在新政策下，对于酒店式公寓的开发团队水准、地块位置以及后期服务就非常关键。美达集团北城天地营销总监许焕民则认为，比较其他的酒店式公寓产品，依托于综合体的酒店式公寓，在今后无论是从项目的综合配套还是趋于优势考量，都有着非常明显的优势。

　　一个值得注意的现象是，最近几年来，杭州市场上出现了越来越多的留用地性质的酒店式公寓。以往情况下，类似于这类的酒店式公寓产品，开发商往往通过业主返租的形式进行产品销售。对此，同样目前在开发留用地酒店式公寓的万邦置业之江公司副总经理顾广泰表示，“其实返租的销售策略很早就已经在市场上出现，但是返租在杭州提高的价格效果并不是很大。如果要返租，其公司必须要能够提供担保，让客户相信你的担保才可行。”

　　丰盛投资营销总监邹海燕也认为，最近几年来，客户对产权的抗性越来越大，因为中国人必须要看到三证。由于酒店式公寓的产品差别很大，市中心的购房者越来越倾向于投资过度。而偏远一些的酒店式公寓产品，作为开发商，必须要正视投资客所关注的投资回报率的问题。对此，美达集团北城天地营销总监许焕民坦言表示，留用地项目最近几年一直非常遭受市场贬义。“城市的进程日益剧增，必须要以商业运营开发来支持。毕竟，返租也是需要项目的商业价值来带动的。”

　　酒店式公寓高端豪装化趋势明显

　　背景：酒店式公寓意为“酒店式的服务，公寓式的管理”。最早源于欧洲，由专门的酒店管理公司进行统一管理，既有酒店的性质又相当于个人的“临时住宅”。它是集住宅、酒店、会所多功能于一体的，具有“自用”和“投资”两大功效，既吸收了星级酒店的服务功能和管理模式，又吸收了信息时代写字楼的特点，是一种综合性很强的物业管理概念，集住宅，酒店、会所等多种功能于一体。基于上述的功能，绝大多数的酒店式公寓项目，均采取精装修。

　　沙龙期间，众多业内人士对当前酒店式公寓的精装修问题也进行了集中探讨。

　　与会嘉宾坦言，现在不少酒店式公寓的精装修用材，已经越来越高端奢华。从早期的简装到现在的豪装，市场进步的同时也缺少了一些生活氛围的营造。对此，嘉里建设杭州公司租赁部经理刘晶婧表示，目前杭州市场上有些酒店式公寓，大部分拼的是“豪”。能不能在控制预算的基础上，打造出真正适合居住的生活空间，或许是很多公司需要思考的问题之一。

　　一直在滨江集团从事精装修工程管理的黄亮表示，酒店式公寓一个共性，就是它所赋予的精装修附加值。对此，保利地产杭州公司营销策划部经理刘君也表示，精装修对于酒店式公寓还是有一个比较大的加分。“很多客户都是看过样板房以后才动心购买的。因此，样板房的打造对于今后酒店式公寓项目来说，仍然是非常有必要的。”

　　必须加强酒店式公寓的附加值

　　背景：酒店式公寓集住宅、酒店、会所多功能于一体，具有“自用“和“投资”两大功效。因此，出租率、租金以及长远发展都是客户关注的焦点问题。目前杭州市场上在售的酒店式公寓项目多达到50余个，如何挑选具有投资潜力的酒店式公寓项目，除了区位选择以及成熟的配套设施之外，其专业的物业服务运营团队也颇为重要。

　　对于酒店式公寓的附加值问题，中大圣马广场营销总监高玉表示，目前，市场上的酒店式公寓大致可细分为两类，一类是如城市之星这样的高端豪宅产品，一类则是相对普通的简装修酒店式公寓产品。“随着市场的细分，我们在调研中，还发现，其实市场实际上还拥有一部分客群，他们实际上是想将酒店式公寓作为自己的‘第二居所’，因此，现在开发酒店式公寓，打造酒店式公寓产品的会客功能将是非常重要的一个要素。“从酒店式公寓的名称上理解，酒店式公寓首先是公寓，其次是酒店，因此就必须赋予酒店式公寓交流的功能。”

　　沙龙现场，周锦虹表示，从目前杭州各大公司开发的已经交付的酒店式公寓项目来看，业主真正购买酒店式公寓作为居住的比例还不是很高，所以，要解决的一个逻辑问题是，今天来买酒店式公寓的逻辑前提是：开发商开发的酒店式公寓好不好租，租金是否高。

　　要提高一个酒店式公寓的租赁比例，除了产品的要素和地段的要素以外，周锦虹表示，服务是酒店式公寓不可或缺的。今天大部分酒店式公寓的特征是，希望自己的物业有一些酒店式公寓的服务加一些家庭感觉的生活氛围。“一个酒店式公寓所需要的服务其实很简单，比如叫车服务、早餐服务、有非常方便的购物店、此外，最需要的一个功能还包括婴儿看护。比如，国际上知名的酒店式公寓服务商奥克伍德和莎玛，给入住的业主提供婴儿看护是最必要的一个配置。此外，由于酒店式公寓的住客大多时外来客，因此从精神上，他们是很孤独和寂寞的，因此我觉得酒店式公寓必须要有给住户提供一个精神交流的空间。”

　　周锦虹特别指出，如果撇除国际知名的专业酒店式公寓服务商的合作，其实，房产公司自己也能够自己独立搭建起自己的专业服务团队。“我认为，开发商在这方面可以有两种选择。一种是成立专门的公寓管理部，除了服务本公司项目外，今后还可以承接外围的酒店式公寓服务。这一点，开发公司只要跟一些优秀的酒店公司进行洽谈即可。只要把公司的理念告诉酒店公司，在服务商，完全是可以做到的。第一个选择是在现有大量的物业管理公司当中进行选择。比如这些物业公司将尖端的物业成立专门的公寓服务部，作为细分市场的补充。”

　　谁在做酒店式公寓？

　　美达集团：北城天地

　　据美达集团北城天地营销总监许焕民介绍，北城天地总建筑面积约13万平方米，汇聚了城北精品购物中心、企业总部、SOHO公馆精装小户、MINILOFT，是城北集精品购物、商务休闲、创意办公、时尚生活于一体的城市综合体。

　　浙江中铁：田逸之星

　　由浙江中铁开发的田逸之星项目，住宅区于去年12月3日开盘，推出第一期，第二期包括4万平方米的酒店式公寓将会在今年五月份左右推向市场。据浙江中铁营销总经理程磊透露，去年开盘的住宅部分的均价为11800元，所以今年推向市场的酒店式公寓房源应该不会高于之前住宅的销售价格，这段时间公司方面还在就项目进行成本核算，做一些基础的调查研究。

　　保利地产：湾天地

　　据参加沙龙的保利地产杭州公司营销策划部经理刘君介绍，整个2011年，保利湾天地项目的整体销售情况非常不错，10幢楼的酒店式公寓和楼下的底商，总共卖出了1970多套。

　　万邦置业：时代山、转塘万邦艺术酒店、吉鸿城市综合体

　　据万邦置业之江公司营销副总经理顾广泰介绍，去年，万邦房产主要操作的酒店式公寓项目是位于下沙板块的时代山项目。万邦置业起步于台州，目前公司总部已经设在杭州，自公司成立以来，就以长远的眼光和专业的精神致力于房地产开发和服务，在杭州合作开发了新鹏四季风景、德嘉金沙阳光、盛泰名都中心、时代山、天行国际、转塘万邦艺术酒店、吉鸿城市综合体及浙江奥特莱斯商业广场等项目。时代山项目体量只有3万平方米，在去年以来下沙接近白热化的市场竞争中，销售价格遇到了很强劲的挑战。

　　万通地产：杭州万通中心

　　据杭州万通时尚置业有限公司营销推广王轶文介绍，杭州万通中心以及杭州运河商务中心一直是杭州市政府支持的项目，杭州万通中心占地17522平方米，总建筑面积约13.5万平方米，包含酒店式办公和购物中心。是集购物、餐饮、娱乐及居住为一体的精品城市综合体。其中，包含有两幢酒店式公寓。

　　嘉里建设：杭州嘉里中心

　　据嘉里建设杭州公司租赁部经理刘晶婧透露，在未来总体量达到33万平方米的杭州嘉里中心项目中，仍然有着极为稀缺的近三万平方米体量类似于酒店式公寓的相关产品。

　　国融置地：杭政储出【2008】11号地块项目

　　据国融置地总经理助理陈强介绍，国融置地滨江项目(系杭政储出【2008】11号地块)位于钱塘江南岸一线江景，与现在的星光大道邻近。该项目总投资额度超过10亿元，曾经是浙江省2009年度外资投资十强项目。项目总建筑面积为148663平方米，整个项目由2幢41层高的酒店式公寓和办公楼以及顶层的精品酒店组成。

　　百大绿城：西子国际

　　杭州百大置业有限公司销售部副经理吴骏介绍，目前西子国际项目的样板房已经对外正式开放。作为一个体量达28万平方米的大型城市商业综合体，其业态涵盖了喜来登精品酒店、精装城市公馆、国际化甲级写字楼和国际名品广场等高端物业。

　　中大银泰：圣马广场

　　据中大圣马置业营销总监高玉介绍，中大·圣马广场总建筑面积达到33万平方米，其中地上部分只有18万平方米，这18万平方米中，包括了4万平方米的写字楼，和8万平方米的酒店式公寓。此外还包括由另一个投资方银泰集团投资运营的城北银泰。作为定位为“可自我持续的24小时的国际时尚艺术城市综合体”，中大方面也希望，建成后的圣马广场能够真正实现中大广场升级版之作的愿望，承担起城北商业综合体的功能。

　　卓越地产：杭州滨江项目

　　据卓越地产杭州公司营销总监章逊透露，卓越地产杭州项目位于滨江钱江四桥和滨康路交叉口的位置，该项目原名为恒兴第一国际广场，已由卓越集团全资收购。作为卓越地产在杭州的首个综合体项目，卓越地产将这一项目定位为未来滨江标志性的建筑体。该项目的容积率为4.6，在总共22万平方米体量中，包含了办公、酒店、商场等诸多业态。预计该项目会在明年或者后年进入市场销售期。

　　迪凯股份：迪凯银座、迪凯金座、运河印象

　　据一直从事商业地产开发的迪凯股份营销总监张力透露，继几年前成功在钱江新城开发了迪凯国际中心项目后，迪凯股份从今年开始，还将有三个项目陆续亮相杭州市场。其中，在钱江新城，迪凯股份还将推出迪凯银座和迪凯金座两大项目。此外，迪凯股份还将在城北推出名为运河印象的城市综合体项目。

　　丰盛投资：九玺

　　丰盛投资营销总监邹海燕介绍，丰盛九玺位于杭州市西湖区三墩镇，作为一个留用地项目，项目总建筑面积达到25万平方米，紧邻金地自在城。地块内约22000平方米的园林景观，由东西两大景观组团构成。作为一个城市综合体项目，九玺的酒店式公寓供应量比较大，达到1200多套。从去年12月10日首次开盘以来，项目整体销售情况表现不错，开盘整体的情况应该说还可以。