年度影片《幻想与突围》看点三：鲶鱼入市

　　外来房企，市场营销的高手

　　它们，今年抢了本地房企的风头，是绝对的主角，很入戏却又有争议

　　如果把调控下的2011年楼市比作一个舞台，外来房企无疑是一个特邀主演。在这台翻滚的楼市大戏中，他们高举降价的大旗率先出场，直至将这出戏推向高潮；有人说他们太重营销，卖完了事，不像本地房企那么有人情味儿；也有人说他们太小看杭州，谁料这里的购房者品味却如此之高……

　　有人的地方就有江湖，楼市江湖中，外来开发商正是那个亦正亦邪的特邀男主角。

　　他们的市场竞争力确实够强

　　顺应市场，快速出招

　　今年上半年，就在所有开发商还在死扛的时候，5月底，外来开发商中海举起了团购的旗号，在混沌的市场中率先杀出一条血路。

　　中海将旗下在售楼盘紫藤苑，采用“精改毛”的优惠方式推向市场。原先精装售价1.8~1.9万/平方米出局，国庆节后，精装大户型售价仅为1.1~1.3万元/平方米，优惠幅度非常明显。

　　中海过后，杭城的价格战也逐渐蔓延，要么也是采取“精改毛”的方式，降低总价，要么是新开楼盘低价入市。

　　6月底，来自德清的开发商德信地产，公布了地处下沙金沙湖的中外公寓的价格，均价14800元/平方米，起价仅12980元/平方米。价格一经公布，立刻引起了轩然大波。其时，周边楼盘售价普遍在16000元/平方米以上。

　　不过在8月底，保利湾天地的横空出世让前面的降价黯然失色。非住宅类物业，不受限购政策影响，又是LOFT户型，均价8900元/平方米，起价7280元/平方米，全部为精装修。要知道，在这之前开盘的两批房源，成交均价达到了13558元/平方米，降幅达到30%以上。

　　这仅仅是保利出击的第一拳。11月，湾天地推出280余套精装LOFT，折后起价6999元/平方米。本月中旬，最后一批房源面向市场，主力户型47平方米，折后起价40万元/套。三次推盘，三次热销，让保利成了今年市场上的大赢家。

　　年底楼市的又一搅动者，顺发恒业，照理并不算外来房企，但这个成长于萧山的房企，对杭州主城区来说，也有外来的意味，它宣布吉祥半岛“一降到底”的姿态在楼市再次掀起波澜。

　　毫不夸张地说，外来房企是今年楼市降价的引领者。

　　他们也是懂得吊起人们胃口的营销高手

　　做足前戏，引人入胜

　　在提到今年的外来房企时，不得不说的是龙湖。在进入杭州之前，这家公司有着太多光环，广为流传的就是，绿城宋卫平曾亲口称赞龙湖的产品。

　　实际上，业内一直有观点认为，龙湖是个营销高手，其在营销上的造诣甚至超越了万科。在今年这一整年，龙湖也让杭州见识了他营销的威力，这比它的产品更让人印象深刻。

　　位于余杭超山的香醍溪岸，在10月份首推别墅房源。无论是4万平方米精装样板区，还是直升机360°立体看房，都让其赚足了眼球，但最致命一击的还是价格。在前期宣传中，香醍溪岸一直打出的是“500万500方”的广告语，而在开盘前夕，龙湖却抛出了350万可享500平方米的价格。

　　在龙湖之前，不是没有低开的新盘，而像龙湖这样把前戏做得这么足的，无他。热卖了排屋房源之后，龙湖香醍溪岸官方微博发出这样一条消息：全城急告，龙湖杭城首推88平方米墅景高层！绝大部分折后总价约50万！单价5字头！

　　实际上，就在几天之前，该楼盘相关负责人还表示，均价为6900元/平方米。不到一周，就降到“5字头”了。

　　铺垫的戏份很足，充分调动大家的好奇心，似乎是龙湖不二的营销法则。滟澜山推出了岁末团购活动，自称以“非常牛逼的性价比”销售。果然，折后均价12900元/平方米，较高峰期的价格降幅超4成，滟澜山也因此成为杭州首个降价至7折以下的楼盘。

　　他们的演出票房惊人

　　仅四个楼盘就卖出37亿

　　外来房企的每次卖力降价，都换回了不错的回报。从中海的摇号卖房，到保利爆满的售楼处，似乎都在证明，这个市场下还是有购买力的。

　　透明售房网的数据显示，中海紫藤苑目前所有房源只剩下38套，今年领出预售证的房源共销售了706套，按照14980元/平方米的最新(毛坯)累计均价算，这次的千人团购吸金约近10亿。

　　德信中外公寓，6月底至今已销售总金额约3.1亿元。

　　龙湖香醍溪岸，排屋房源卖掉了119套，销售金额约4.76亿，而公寓房源售出434套，卖了约2.22亿，仅一个盘，在今年的最后两个月中就斩获了近7亿。近期刚刚开卖的滟澜山项目，估计销售也不差。

　　而这其中，最火的莫过于湾天地，这一个项目在今年卖掉了1968套，总共16.7亿。

　　搅动市场的这四家外来开发商，凭借旗下四个楼盘，在杭州市场上消化掉了37个亿左右。

　　记者手记

　　另一个真正的大鳄

　　以低调的方式影响杭州楼市

　　万科曾是楼市降价的先行军。2008年，万科率先在杭州推出7.5折的优惠，对从未经历过打折的杭州人来说，那次的降价经历无疑“非常震撼”。而在今年这样一个房产形势急转直下的时候，万科在杭州却没有公开降价动作。

　　浙江万科南都房地产有限公司总经理周俊庭曾说过，现在和2008年时不一样。因为万科吸取了2008年时在杭州的经验和教训，“尽管2008年时万科的确还是在按照市场规律做事情，但多少还是忽视了地域的特殊性。”

　　“地域的特殊性”，究竟是什么？有一种观点是，杭州有不少建房能力非常强的企业，比如绿城，对产品的追求到了一种极致。因此，杭州房产品的成熟度非常高，客户专业度、鉴赏能力非常高，于是杭州人的口味被养“刁”了。

　　在这样一种心态之下，很多人一方面支持外来房企打折优惠，顺应市场，而另一方面却又觉得，他们的产品，不过如此。

　　实际上，对于外来品牌房企来说，产品研发实际上就是阅读城市、解读这座城市消费习性的过程。在这一点上，这几年的万科做到了。翔实的产品说明书、大规模的别墅精装，万科在这一年当中，让大家刮目相看。

　　万科在杭州的经历或许给外来房企做了一个良好范本，那就是除了靠降价打折吸引眼球之外，外来房企应该可以做得更好。