房地产业暴利时代似乎渐行渐远。

    在上半年营业收入总额同比大幅增长近40%的背景下，“万保招金”（万科、保利、招商、金地）四大标杆房企的净利润率从去年同期的15.9%跌至今年的11.7%，下降4.2个百分点。

    不过，从四家龙头房企所公布的数据来看，得益于信贷松动和市场回暖，调控以来房企紧绷的资金链压力已有所缓解，销售收入的增加使得企业手持大量现金。

    按照这样的态势，除了行业龙头万科，中国房地产行业的“千亿俱乐部”成员很可能会在2012年增加至三家，中海地产和保利地产正在全力冲击。

    向中国房地产行业的“千亿俱乐部”冲击最突出的表现莫过于继续以价换量的市场策略以及对于下半年销售业绩指标的上调。

    这几乎成了当下开发商营销部门开会中最重要的议题。

    中海上调下半年销售业绩指标，冲击千亿军团，突显了在“去投资化”的楼市调控背景下房地产行业集中度越来越高。但是，调整下年目标有望冲击“千亿”还是个别房企的行为，不代表整个房企对于房企业绩指标的下半年的趋势。从上调目标的企业的类型来看，往往是高周转类型的房企，因为他们受到调控影响比较小。

    近期房地产行业上市公司齐发中期公告，不得不说，从成交量逐渐回升的行情来看，的确房企业绩有改善的方面，尤其是以高周转为主的房企，采取以价换量的方式取得了不错的销售业绩，跑赢了市场大势。但是，由于降价的因素而导致的利润率的下滑也是有目共睹的。因此，在我看来，这样一个特殊的市场转型阶段，房企不必过急于上调下半年销售业绩指标进一步扩大规模，追求“量”上的增加，而应该在“质”上也就是利润率上也应该注重加强。

    最关键的是，下半年大多数企业对待上调销售目标这个问题，我认为还是“低调”一些好。

    换句话说，如果房企上半年完成的业绩达标，下半年房企销售目标可以在原有销售业绩目标上制定高一些，但是，不一定会对外高调公布。原因很简单，如果卖得过好“高调”对外不一定是好事情，一方面卖得过好会让外界认为房地产市场日子不再难过，另外一方面，如果卖得过好市场价格会反弹，价格反弹就会引起相关政府部门注意。

    而事实上，房地产行业的利润率不断降低，中小房企生存环境不断恶化，房地产市场基本面还没有完全回暖。在房地产市场基本面“回归正常”的过程中，下半年房企应更加务实一些，继续坚持以价换量的市场策略，做到业绩指标的实际增长，而不是高调的去说去表演。

    上半年不管目标是否完成，下半年行情如何谁都无法给出答案的情况下，房企还是要注重修炼内功，包括通过管理、产品标准系列化、成本控制、融资成本等多方面，注重利润率盈利能力的提升。