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来时风光无限,走时黯然离场
淡化杭州市场成为不少外来企业的开发准则
house.hangzhou.com.cn 2015年05月28日 09:02:53 星期四  来源:杭州日报

淡化杭州市场成为不少外来企业的开发准则

淡化杭州市场成为不少外来企业的开发准则

    尽管一切指标都证明楼市在回暖,但经过几年持续不断的调控,房地产开发早就不是人人都能分得一杯羹的时期,尤其是在极具地域特殊性、就连很多本土企业都疲于招架的杭州市场。由此,之前因为房地产热而进入杭州的不少外来公司,纷纷开始逐步收缩战线,或弱化在杭的开发布局,或索性放弃杭州市场。

    从最近一心卖地的雨润集团,再到来时慷慨激昂现时寂静无声的雅戈尔,再如只开发了一个项目就将主力撤回温州大本营的中顺集团,不能说他们玩不起这场财富盛宴,只能说杭州楼市的游戏成本越来越贵,他们选择了养精蓄锐。

    毕竟一个品牌能否在市场站稳脚跟,受到多重因素的影响和制约。比如产品本身的辨识度、比如开发商对产品的投入力度、比如营销节点与市场走势的匹配度,再比如本土购房者的接受度,以及能否培养出一批忠实客户。

    对于这些淡化甚至放弃杭州市场的开发企业来说,他们或许在每一个环节都下了苦功夫,无奈市场已经趋于饱和,如果没有特别的财力和优势,则很难和那些日渐本土化的企业竞争,想要脱颖而出更是难上加难。这对于其他跃跃欲试想进入杭州市场的外来开发品牌来说,无疑是一次警钟。

    也许,这才是雨润选择突然离开的主要原因之一。

    拿地不到一年,雨润就在一心卖地

    最近房产圈热议度最高的事件,就是在2014年9月才刚刚进驻杭州市区的雨润集团,计划将城东新城的新项目雨润·星雨华府以4.4亿元的价格出售给远洋。

    虽然该事件中的具体信息都未能在雨润和远洋两家公司中得到确凿答复,但据远洋方面透露,他们的确对雨润这块地有意向,且目前的谈判进程已接近尾声,只差一些商务条款待双方确认后就可正式发出公告。同时远洋方面的负责人也表示,“雨润铁定要卖这块地”。

    还没来得及开发就要出售地块,雨润留给杭州的印象注定只能停留在去年那场土地拍卖会上。

    2014年9月11日,雨润地产首度落子杭州主城,虽然拍得的杭政储出[2014]23号地块建筑面积仅有4万平方米,但地块位处城东新城核心区域,也就是与德信浙旅·东宸一路相隔的北侧地块,地块南面分布有华润万家购物中心、港龙城,以及火车东站、地铁一号线彭埠站等一系列商用和交通配套,可谓圆了雨润想要拿下杭州主城宝地的计划。

    而且,雨润对杭州市场早有涉足。2010年,雨润布局杭州周边,在千岛湖拿下19宗地块;2014年11月,雨润在临安的洋房、别墅项目雨润·星雨华府开盘,一天销售近200套花园洋房。而且,雨润不仅仅是大家熟知的“火腿肠”制造企业,据资料显示,早在2002年雨润就开始在大本营苏州涉足房产,至今开发项目遍布全国60个城市,而且在2014年一季度中国房地产企业销售金额的top50榜单排名中,以31亿元的销售金额位列第45位,仅次于九龙仓的32.3亿元。

    既不是房地产新手,也并非对杭州本土市场一无了解,此番的仓促撤场,让人颇感意外。有消息称,此举是与董事长祝义才事件有关,而更多的业内人士则指向更深层的原因:竞争激烈,外加水土不服。

    有媒体曾报道:今年3月开始杭州主城区库存最高区域即为城东新城板块,在售楼盘超过20个,有7302套房源待消化。其中德信·东望、新中宇·维萨等项目都已处于尾房销售阶段,其两者的现房售价都在20000元/平方米左右起,这对于楼面价10721元/平方米的雨润·星雨华府来说,似乎没有太大的利润空间。

    而接下来,新楼盘德信浙旅·东宸、滨江刚拿的3号地块,以及雨润·星雨华府加起来的总体量接近30万平方米,且各个项目之间相距非常近,所以区域内的产品竞争在所难免。可想而知,想要在这样一块竞争压力巨大的板块内站稳脚跟并非易事。

    激情过后的黯然离场,雅戈尔撤出杭州市场

    和雨润初入杭城的低调姿态相比。高调入杭却陷入默默无闻的雅戈尔置业,现状就更加尴尬一些。毕竟辉煌之后的落寞,最让人唏嘘。

    雅戈尔置业在杭州共有三个项目,文教区的雅戈尔·御西湖、西溪板块的雅戈尔·西溪晴雪,以及转塘板块和中海合作的篁外。这三个项目已经全部售罄,且御西湖及西溪晴雪的售楼处都已经撤离,而雅戈尔根本无拿地计划。

    再无新项目,公司高层又频繁换血,难免让雅戈尔在杭州业内更加显得悄无声息。有知情人士称,雅戈尔置业本就计划在做完手头的两个项目之后不再布局杭州市场,以这样顺其自然的方式慢慢撤离。

    事实上,以极端高调的姿态进入杭州市场的雅戈尔,这几年来始终和退地、退出杭州等传闻缠在一起,开发之路一直波折不断。

    2008年,就曾有消息称雅戈尔将退掉原工商大学地块,也就是现在的御西湖项目,事后公司方面很快作出澄清。后因楼市火爆,御西湖项目首期售价36000元/平方米依旧取得很好的销售业绩。

    然而,并不是每次危机都能化险为夷。自从杭州限购限贷以后,市场急转而下,价格高企的御西湖、篁外以及定位不明朗、定价不“给力”的西溪晴雪,每月平均都仅有3套左右的成交量。

    有一种声音称,在浙江地产界,相对于滨江一派的稳健策略,雅戈尔则是典型的激进派代表,雅戈尔在杭州的发展轨迹,是其公司策略部署的直接反应。

    虽然服装是雅戈尔的起家之业,但在房地产方面,雅戈尔却是宁波最早的开发商之一。在宁波巩固老大地位后,2002年,雅戈尔置业开始走出宁波,实施长三角发展战略。

    2004年开始,其步伐逐渐扩大,最直接的表现是在长三角区域一个个“地王”的涌现:2004年,雅戈尔半小时斥资14.13亿元,勇夺苏州工业园区湖东板块“地王”;2007年,雅戈尔进军杭州,以锐不可当的“地王”豪气叩开了杭州的大门,拿下了原工商大学地块;2008年,雅戈尔以总价9.797亿元拿下了宁波北郊路一地块,楼面地价13100元/平方米,创下了当时宁波土地挂牌出让单价之最;2009年,雅戈尔以18740元/平方米的天价再夺宁波新“地王”;2010年,雅戈尔以近2.6万元/平方米的楼面价竞得上海长风8号东地块,成为长风板块新“地王”;2010年,雅戈尔再次杀回杭州,分别以17751元/平方米和18114元/平方米的楼面价拿下申花板块两宗土地,荣膺申花板块“地王”。

    之后的6年时间,雅戈尔分别于苏州、杭州、宁波、上海等地连夺6次“地王”。有业内人士称长期深耕宁波房地产市场的雅戈尔,之所以敢在苏州、杭州等地屡屡成为“地王”,底气一方面来自其在宁波房地产开发的成功,另一方面,则来自其股权投资造就的资金实力。

    但是,雅戈尔相关人士之后则在公开场合直言,上述苏州湖东地块、原工商大学地块和宁波北郊路地块,都“拍贵了”。多年后,雅戈尔董事、苏州雅戈尔富宫投资有限公司总经理李聪这样反思。2011年后,雅戈尔再无“地王”传出,可见雅戈尔高歌猛进的房地产开发之路松了些油门。

    “在之前那轮房产调控中,一些激进的企业确实遇到了麻烦,摊子铺大了造成很难掉头,土地拿贵了造成难以销售,雅戈尔只是激进房企之一而已。”杭州某业内人士指出了雅戈尔的症结。

    默默离开杭州市场,终成雅戈尔一度辉煌后画下的休止符。

    不在杭州轻易拿地,成了不少外来开发商的准则

    出售自持地块只是远离杭州市场的手段之一,还有一些不看好杭州楼市的开发商,则选择近段时间内不再拿地,先观察一下市场再说。

    最早进驻申花板块的楼盘上尚庭,其开发商中顺置业目前就处于观望阶段。自2013年上尚庭首批房源交付以后,中顺地产就没有在杭州拿过新的土地,而是回到其温州大本营,进行住宅和商业的开发。

    公司负责人告诉记者,虽然他们本意并非是放弃杭州市场,但受制于非常多的苛刻要求,导致了他们近年来没有条件在杭州继续拿地。

    “碰到最大的问题就是在调控期间市场持续低迷但地价并没有降下来。而我们和外来大鳄有着根本上的不同,我们对拿地成本及风险控制的要求很高,所以一旦需要和全国性房企PK,我们公司无疑处于劣势。”这位负责人坦言,公司曾关注过拱墅区万达广场周边的地块,还留意过滨江区一桥和四桥区域的土地,最终都放弃了。

    “目前的开发重心是在温州和桐庐,土地储备超过百万平方米。公司的计划是以继续持观望的态度关注杭州市场,有价格合适的地块,再‘杀’回来,如果始终没有遇上合适的地块,则还把精力放在三线城市。”

    而据记者了解,与中顺做出同样决定的开发商并不在少数,如果没有合适的地块,就不再在杭州开发。

    杭州楼市一直有明确的自我属性。杭州是浙江的省会城市,但周边诸如宁波、温州、义乌包括湖州,经济水平都很高,所以浙江的人群居住习惯不同于很多中西部地区省份,人口往省会城市挤,而是相对分散。即便一些温州、宁波、台州的商人会在杭州置业,但也不在杭州居住,这导致了杭州的住房供应实际上远大于真实需求,买得起的人虽多,居住率却不高。

    还有一个特点,则是杭州住宅在调控出台前的投机性过于明确,以至于市场一调控,就会出现大量抛售的现象,房价也随之被迅速拉低,保值性在短时间内得不到保障。另外,区域与区域之间的差异化非常明显,个别区域降价不代表全面普跌,核心区域领涨也不代表全面领涨,所以一旦高价拿地,开发商很容易陷入“不抢没活干,抢了也不挣钱”的尴尬境地。

    知名房地产专家顾云昌曾表示,杭州楼市已经出现阶段性饱和,因库存大且高端楼盘居多,所以在高端消费群体不足的背景下,必然会带来滞销和滞涨。同时他认为,从2013年开始,房地产就开始走向全面分化的道路,值得注意的是,分化的不仅仅是城市等级,还有城市内部之间因不同位置、不同价格而出现的分化格局。

    在这样的背景下,之前因为房地产热而入杭的开发公司开始逐步退出,绝不是少数。

    某全国性房企的开发商负责人告诉记者,他们现在在杭州只有一个项目,虽然卖了好几年了,但仍旧有大体量库存待售。“总部明确表示不打算在杭州继续拿地了,等这个项目卖完,高层人员就会暂时撤回总部,再听安排。”

    按照上述房企高层的说法,尽管杭州楼市已经“起死回生”并且一路向上,但从去年解限至今,该项目所在区域的销售照样很不理想,周边同类项目的过于饱和也导致了销售进度步履维艰。

    “杭州市场上,本地刚需和改善需求都是有限的,目前这个区域的购房需求已经无法满足开发商对市场的需要,所以这也是我们想要放弃杭州市场的主要原因。”上述房企高层表示。

作者:记者 田小园 编辑:袁芳
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