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楼市调控期,外地大鳄为何依然能狂扫市场?
house.hangzhou.com.cn 2012年11月29日 09:02:29 星期四  来源:杭州网-每日商报

  “不得不承认,越来越多的外来大鳄正改变着杭州市场的格局。”最近,采访一位杭州资深房产从业人士时,他如此感叹了一句。的确,最近这几年,杭州房地产市场的记录簿中越来越多的外来房企留下自己的足迹,若以2009年为界,之前也许是本土房企一统天下,那么此后便是外来房企逐步进驻并与本土房企平分秋色的局面了。

  看看今年杭州市场个盘的销售排名,无论按销售套数还是销售金额排,前三季度销得最好的无疑是寰宇天下和自在城这两个盘,都是来自全国公司的项目,10月份虽然有本土房企滨江集团旗下的凯旋门异军突起,却依然摆脱不了万科·良渚文化村、远洋·心里、凯德·龙湾等外来大鳄的缠斗,龙湖·滟澜山三期更以开盘两小时售罄、狂揽7亿元的成绩再度搅动市场。身处楼市调控期,为何在很多公司为开盘人气不足而烦恼时,这些公司开盘现场可以做到门庭若市?记者通过采访发现,外来大鳄销售策略中带着的“狼性”决定了他们在这场楼市生存战中能成为最后的赢家。

  下月开盘的杭州碧桂园吹响全国集结号

  曾单日售出4000套的销售团队杀到杭州

  最近杭州楼市的一个关注热点之一应该是碧桂园了,这个来自深圳的房产大鳄进杭已经两年整,首个项目才要启动,人们好奇夹杂着期待让杭州碧桂园项目在冬日里迅速升温。

  对于杭州人来说,最初听到“碧桂园”三个字也许只是因为2007年25岁的杨惠妍成为中国首富的新闻,2010年11月25日,碧桂园以11.4亿元的总价拿下下沙大学城北地块,正式与杭州结缘。在随后的日子里,“杭州碧桂园”就只出现在为数不多的几场房交会上,同期拿地的项目都已经销售得如火如荼,杭州碧桂园依然静悄悄。不知是巧合还是有意为之,同样是11月25日,沉寂了两年的杭州碧桂园突然有了声响,杭州碧桂园VIP客户专享会在下沙歌江维嘉大酒店举行,活动现场火爆异常,近千人办理了开发商推出的钻石卡。而就在这个活动的前几天,碧桂园还举行了一场小型媒体见面会,站在大伙儿面前的是碧桂园市场管理总经理张晓华,正是她带领的销售团队在去年创下碧桂园·十里银滩项目日销房源近4000套、销售金额超30亿元的全国纪录,而这个纪录到目前还没被打破。她的出现就意味着碧桂园精英销售团队已经杀到杭州。

  如果4000套、30亿元这样的数字太抽象,那么记者在十里银滩首开当日的亲历过程会具象得多。2011年7月30日,全国楼市都在调控中慢慢煎熬,来自全国的几十位记者被碧桂园邀请到其位于广东省惠州市惠东亚婆角旅游度假区的项目——十里银滩参观,开车从深圳出发大概40分钟车程,在转过一长段空旷的乡间小路后,椰林、海滩以及刚刚建好的大型售楼部在眼前慢慢拉开帷幕,虽然天空下着雨,但停车场里一辆辆大巴络绎不绝地驶入,项目必经之路石化大道上甚至排起了延绵几公里的车龙,每辆车呼啦啦下来就是几十人,涌入售楼部。对于专业跑房产的记者来说,各种开盘现场见得多了,但还是被当天的场景震慑到了:上千人聚集在偌大的展厅里,像一个巨大的集市,每个角落都是人,而同时从看沙盘、看样板房、实景体验到下单买房整个环流又相当有序,每个到访团队都有相应的工作人员接待。让到访记者吃惊的还有十里银滩的价格,开盘当天优惠折扣前的均价是:精装山景洋房均价约5500-6000元/平方米,精装海景洋房均价约10000-11000元/平方米,精装临海公寓均价约14000-15000元/平方米,提前认筹、开盘当天成功认购的客户还可额外享受最高7.5折购房优惠。“也就是说,较低的精装山景洋房价格也就4000多元/平方米,在杭州是根本不可想象的。”大家发出这样的感叹。最终根据碧桂园统计,当天有上万人到访,售出房源近4000套,销售额达30亿元,一举创造中国房地产开盘新纪录。

  关于十里银滩的辉煌战绩至今还在业内流传,而对于这个纪录是如何创下的,记者也从侧面了解到,整个过程并非一帆风顺。据了解,碧桂园最初还是请了代理公司做十里银滩的销售,但由于累计客户数不甚理想,所以临时决定收回让自己的销售团队跟进。“当时时间紧迫,蓄客的压力也很大,所以几乎是全国抽调销售力量前去支援。”碧桂园的相关工作人员向记者叙述了当时的情况,“为了蓄客,我们也动用了各种渠道,在媒体上密集投放广告、搞各种看房活动,这才聚集起这么多人当天出现在开盘现场。”

  碧桂园营销团队的高效同样在杭州初露锋芒,各种媒体推广还没全面展开,就已经蓄积了近千组客户成为其VIP会员,着实让不少杭州同行艳羡。有内部人士向记者透露,其实蓄客动作早在几个月前就已经展开,还是有点人海战术,通过各种展场、市调等活动锁定意向客户,而精装修房源卖出一个让市场震动的价格也将是一个杀手锏。可以预见,下个月首开的杭州碧桂园也许会给杭州市场带来一记炸响。

  谈起三墩大盘金地·自在城,可能在前两年,杭州本地开发商或业内人士都对于其采用的二手房中介分销的营销手段不屑一顾,认为有些“掉价”。但是当自在城在楼市低迷这样一个大环境下,加之离市中心10多公里的距离、地王地块等多重不利因素仍旧屡创热销传奇,成为楼市成交榜的常青树,就不得不让大家引发一些思索了。就单单今年上半年而言,自在城就以过千套的成交量位列热销楼盘前三甲。

  为什么这个楼盘从开盘到现在这么几年都可以卖得这么好呢?一位在2010年10月杭州“限购令”后买下自在城鹭影洲组团的购房者讲述了其购房经历。

  2010年10月,王丹(化名)以19000多元/平方米的价格买下了金地·自在城鹭影洲17幢的一套房源,现在想来,19000元/平方米的价格着实不便宜。虽然时隔两年,王丹对于当年买房的经历总有很多话说。“当时我是在关注自在城这个楼盘,自己身边还有不少同事朋友去买了Z公馆,但是一想到离上班这么远,就没了这个念头。直到有一次,我记得就是鹭影洲开盘前几天,我陪同事去看了自在城的房子。这不看还好,一看就把我吓住了,记得当时正逢杭州‘限购令’的颁布,楼市整体观望氛围浓厚,但是走进自在城售楼处,我好像看到了2009年楼市热销的场景:现场长方形的沙盘旁站满了人,还不时有人在问几幢几单元的房源还有吗。在看样板房的过程中,由于人数过多,还需要排队才能进入……看到这样的情景,让我这个不打算买的也觉得心头一热,心里嘀咕着:难道房价还要往上涨?”就这样,王丹和同事看了两套样板房、心里受了一番刺激后就回去了。

  “之后就有销售人员给我打电话了,我记得他当时是说:‘王小姐,这几天我们都在缴纳意向金,如果你有意向的话要尽快过来,因为很多房源现在都已经被锁定了。你要知道,这是鹭影洲这个组团第一次开盘,而且现在又有这个大政策,价格肯定是最优惠的,到了后面,这个价格就买不到这个房源了。’当时我都分不清这是中介还是销售人员,总之孜孜不倦地给我打了很多电话,结果真把我要买房的心给揪起来了。”王丹回忆说,“中介电话那头一会说房子要快点定,一会说后期价格要涨什么的,我就电话跟父母商量了一下,又去了售楼部一次,那天我记得去的时候已经有点晚了,本以为售楼部人不会那么多,哪知道还是跟我第一次看到的一样人头攒动,找到销售人员问了房源后,被告知我要的122方户型现在只剩下2楼和18楼,当时听到这个消息,我整个人觉得有点被‘蒙’住了,下了买房的决心。”

  开盘当日,王丹记得通知是9点开盘,但她长了个心眼,8点就去了,到售楼部时很多人已经在等着了。“因为对顶楼的位置我不满意,一到售楼部就找销售顾问咨询有没有其他房源可以换,销售小姐的说辞是‘现在要换房源肯定是不行的了,要么等到今天开盘结束我看看有没有人退出来’,我又询问之后会不会再推120方的户型,她告诉我,会有,但价格要涨。”就是这样在现场一遍遍确认、人挤人的状况下,王丹坚定了“一定要买到房子”的想法,“当时我就一个想法,就是今天我不下单,下次开盘就会涨价。之前介意的位置远啊什么的,在现场你根本想都不会去想,只要能‘抢’到一套房子就好。”

  从面世到开盘不到三个月,第一波房源速度去化700套

  越秀在杭首个项目初显短频快的“粤派速度”

  一个外来大鳄有本事把一块生番地一下子变成购房者口中的热门词汇,超山有龙湖·滟澜山,三墩有金地·自在城,今年的青山湖则有越秀·星汇城。在越秀之前,青山湖板块在购房者眼中一直是排屋别墅的改需之选,而自今年6月30日后,越秀·星汇城样板房开放至今,杭州人对于青山湖科技城又有了不同的印象。

  6月30日,在一个尚不被刚需认可的板块、一家房产公司的样板房开放引来了25辆大巴1000多个购房者看房的消息似乎传遍了整个杭州楼市,一时间,人们对于越秀、对于青山湖科技城似乎有了新的认识。随后的一个月内,越秀以“3”字头的销售起价吸引了一大批客户,在7月28日至30日这几天中,有2000多组客户到达现场,甚至连一些外地的“炒房团”都听到了这个消息,忙于打听这个“3”字头起价的房子到底在哪里。“这个星汇城真的只要3000多元/平方米,现在是不是抄底的好时机啊?”炒房一向稳健的亲戚也急着四处打听。

  8月8日,12级台风袭击杭州,但是星汇城售楼处内挤满了冒着暴雨前来购房的客户,8月12日,星汇城正式开盘。就是这么快的速度且在一个离主城区较远的板块,结果开盘不到半个月,星汇城的第一波房源就去化了700套,这样快的去化速度,相信杭州目前为止也没有几个楼盘能比。

  从6月底到8月中旬,星汇城花了短短不到两个月的时间,就创造了一系列惊人的数据:样板房开放首日吸引1000多人、认筹期间2000多人到达现场、第一波房源在短短半个月去化700套……这样的速度,确实让不少开发商、购房者和房地产从业人员都觉得惊讶。“青山湖这个区域,此前都是一些杭州的老牌开发商在开发,多数楼盘定位为改需、高端项目,而越秀主打刚需、低总价,这无论是对于城西还是临安的客户而言,也是让他们进驻青山湖的一个机会。从蓄客到开盘这样的速度,确实跟其一贯短频快的风格有些接近,接下来就看其后续房源的去化情况了。”一位资深房地产从业人员如是说。

  而就在上周末,星汇城4号楼再次推出,昨天记者致电了售楼部,据销售人员称:此次加推的四号楼均价约5700-5800元/平方米,目前88平方米的户型已经被预定一空,整体去化在6成以上,接下去可能不会再开盘。

  销售额至上的出发点让外来大鳄销售凸显“狼性”

  把房子卖出去是第一位的

  不管“降价”是否难看,房子卖出去是第一位的;不管让二手中介卖房是否掉价,成为销售冠军是最重要的;不管品质看上去是不是最高端的,房子有人买才是最终目的……这些大大有别于杭州本土房企传统营销手段的方式在楼市低迷期却收到了出乎意料的业绩,让外来大鳄漂亮地赢下这场生存之战的同时,也改变着杭州房产市场对营销方式的想法。

  “出发点不同就让本地和外地公司选择采取不同的营销手段。”一位杭城资深营销总监告诉记者,“本土公司大多以利润为导向,项目销售要以利润最大化为最终目的,所以可以慢慢卖,销售时讲求调性,把产品档次拉得越高越好,而且不能轻易降价;而外来大房企主要以业绩、销售额说话,总部制定的年度指标必须完成,在这种背景下,地方公司特别要求销售力,想尽一切办法把房子卖出去、完成指标考核,这样一来,销售人员的压力相对较大。”

  记者对一些外来房企的销售人员及中介代理销售员的采访证实了这一说法。“相比资源充足的本地公司可以通过坐销获得客户,新进杭州的外来公司由于渠道少,所以必须采取撒网式的销售模式,通过行销来达到精准的销售,我们这些中介代理机构就是他们的渠道之一。”一位中介代理销售员说,“他们聘请我们的目的就是把房子卖出去,所以公司对我们的业绩考核也相当严格,只要完成不了指标,就得走人。”

  除了把销售压力转嫁给代理公司,还有不少外来房企采取组建自己强大的销售团队的方式达到高销售额的目的,龙湖、碧桂园都是代表,不同的是龙湖采用的是高固定薪酬+绩效奖金的薪资体系,碧桂园则以高额佣金吸引员工。就在上个月,某媒体采访龙湖董事长吴亚军时,她明确表示,龙湖不迷信高佣金制,也几乎不与同行合作开发,扩大营收规模,更不愿意广泛使用外部代理公司的营销力量。“绩效奖金占的比例比较低,而且最关键因素不是个人的业绩,而是团队的业绩,提高员工的忠诚度。我们对他们的期待不仅仅是做一个置业顾问,而是可以成为未来的主管、营销经理甚至营销总监。”龙湖相关高管说。相对来说,碧桂园做法更为现实一些,高额佣金成为销售人员竞相为碧桂园效劳的一大诱因。就在上个月底,杭州碧桂园举行了大型招聘会,数百人挤爆了招聘会现场,不少应聘者直言“佣金点数很高,吸引力确实很大”。据了解,杭州的常规佣金比例是“千分之二”、“千分之三”,而碧桂园给出了远超此比例的佣金。今年6月,年轻的90后妹妹米露在碧桂园南京项目一天的卖房佣金超过10万元,平均每50秒卖一套房,消息一爆出,引来无数艳羡的目光,据说今年初还有一个销售员卖出碧桂园广州凤凰城项目的一套市值6600万元的半山超豪别墅,获得66万元的佣金,令人咋舌。一个个让人称羡的案例让销售员趋之若鹜,高额佣金更是最直接的动力。

  暂且不论各种销售模式孰优孰劣,但外来大鳄带来的变革已经成为既定事实。

  “在这两年楼市整体行情的驱动下,越来越多的开发商已经认识到单纯依赖线上的宣传已经大大不够了,那么在一些外来大公司的带动下,整个杭州楼市其实都在慢慢进行着营销的变革。”合创地产机构执行董事毕明辉说,“金地、龙湖、碧桂园等开发商可能之前就在竞争压力比较大的城市开发过项目,所以相对而言,这一套分销的手法会用得比较娴熟。杭州其实房地产行情一直相对比较好,很多时候往往开发商只要打出了广告,房子就可以卖出去,那么近两年来,伴随着整体市场大环境的变化,开发商们都开始逐渐认识到点对点的营销到达率可能更高,所以现在一些本土的开发商也正在逐步改变方式,毕竟在现下,能卖出房子的方法才是好方法。”

  杭州大音广告总经理伍文龙则认为,外来大鳄采用“走量”的营销方式未必会成为一种趋势。“整个房地产行业在走向成熟,伴随着竞争的激烈化,销售方式也会成熟起来,当然手段也会越来越多。对于单一的某个楼盘而言,采用怎么样的营销方式,其实还是跟楼盘的定位有着比较大的关系,比如高端的楼盘,可能采用这种‘千人看房’的手段效果就不会很明显,因为客户群还是存在区别的。总体而言,伴随着外来大公司进杭,营销的相融和学习肯定是每个房产公司都在做的,杭州本土的一些开发商也在积极寻求更有效的方式,对于置业顾问而言,‘走正道,得正果’,这还是一个不变的道理。”

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作者: 编辑:张梦婕
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